随着中国国力的不断增强，越来越多的外国人想了解中国，便捷的方式是媒体。北京奥运会、世界媒体峰会、上海世博会、西安园博会、广州亚运会等国际盛会，都给了中国向世界更好地展示自己的机会。通过本国和国际媒体的报道，中国的形象不断向世界传播。

　　新闻媒体在传播形象中作用显著、快捷，所以中国加大力度提高媒体的传播能力。《人民日报》扩大海外记者数量、新华社CNC(中国新华新闻电视网)英语台开播、央视旗下CNTV(中国网络电视台)和中国国际广播电台旗下CIBN(中国国际广播电视网络台)成立，这些主流媒体的变化都在见证中国的努力。

形象的对外传播终要体现出传播效果，这涉及到传播方式以及对谁传播，也是受众分析。某种意义上说，只有受众分析到位，才能更好地实现传播目的，它是传播内容、方式、效果的基础。

受众因素不可忽视

　　国际传播作为一种国际性的传播活动，既具有一般大众传播的特点，也具有自己的独特之处，他所面对的基本上是跨国受众。①国际范围内的传播，要看不同区域、受众的不同，即区域的平衡性。对认同我们、国情相似的，传播可多涉及经济、政治等方面，而一些对我们有抵触的，形象传播应偏重社会和文化等软性内容。过去中国改革开放注重吸引西方投资和技术，现在随着我国国力的增强，更需要市场和资源。所以在形象传播方面，欧美受众只是一个方面，我们也需要考虑除欧美以外，其他地区、受众的平衡性。

　　形象的对外传播其实是一种主导的政治传播，这要求我们深刻了解国际受众的政治倾向和认同。发展中自然是想了解中国经济快速发展奇迹背后的奥秘，从中汲取经验;发达希望看到我们的社会和谐、稳定、民主;宗教更愿意看到信仰自由和文化多元的一面，环境遭受污染的则喜欢看到环保治理的一面;因此国际受众构成不同，形象传播也没有一个笼统的、适用所有口味的统一标准，这要求我们根据不同受众制定相应的传播策略。

　　一国内部受众的构成，因年龄、受教育程度和社会地位的不同，也存在差异。年长者偏好文化交流，更喜欢看电视等传统媒体，年轻人则喜欢通过多媒体的综合应用看到现代中国的形象，受过良好教育的受众喜爱以深度阅读、演讲等形式获取信息。特别是在互联网时代，国际传播出现了前所未有的变化，受众角色、反馈方式愈加多元，信息碎片化愈加严重，每个人都是自己的媒体发言人，媒体互动大大加强。在这种情况下，塑造形象更应注重互联网的使用。

受众影响着传播效果

　　然而对于大规模、大成本、运动式的对外传播，是否得到了应有的传播效果，各界对此十分关注。近，有学者和媒体对商务部“中国制造”广告和国新办中国形象宣传片进行研究，得出的结果令人深思。

　　不久前在广州举行的“2011公共外交年会”上，香港浸会大学传理学院孔庆勤博士与中国民间智库“察哈尔学会”，公布了一份关于中国对外宣传片的调研报告。孔庆勤认为，商务部广告总体有效，因为内容属商业范畴，不试图改变对方观点，因而容易被对方接受。对于形象片，他引述很多美国人的话说，看了这个广告很紧张，个想法是：中国人来了，而且来了这么多;这一形象片传播效果并不理想，让西方观众感到更多的是压迫感。

　　“一味把自己认为好的信息呈现出来，而不顾及西方语境下的释读，会令我们试图传达的信息大打折扣。”孔庆勤博士认为，“用尊贵显赫的社会精英诠释中国形象，对奉行平民主义的欧美民众而言是很难接受的。”

　　英国广播公司(BBC)全球扫描的调查数据也证实了以上观点。BBC调查显示，广告播出后，对中国持负面看法的美国人，上升了10个百分点，达到51%。专栏作家谭飞在其博文《形象》中也认为，孔庆勤的研究数据与BBC的数据基本吻合。

　　人们不仅评估形象传播的效果，也在讨论形象传播思路。中央党校《学习时报》副编审邓聿文发文“的形象展示是善待国民”②、葛剑雄教授在接受《时代周报》采访时表示“软实力对内而不是对外”③，均认为形象建设应充分考虑国民的感受。

形象传播要做到受众认同

　　在形象建设上，付出和收获会有如此之大的差距，究竟是什么原因呢?对孔庆勤博士关于形象片的研究应该如何看待?以下三点值得考虑：

，形象片应基于事实。

　　像法庭判案，面对错综复杂的案情，各方往往众说纷纭，公说公有理，婆说婆有理，更有庭外的“媒体审判”、“道德审判”干扰诱导。这时法官要以事实为依据、以法律为准绳，方能体现公平公正。可见事实是审判的基础。同理，从新闻学原理的角度来看，事实(fact)也尤为关键。涉及到之间的关系，更应注重事实。只有依据事实拍出来的片子，才能真正诠释形象。

　　作为形象宣传片，将自己、引以为傲的一面展现给他人无可厚非，个人交往中谁都愿意他人看到自己美好的一面，进而促进更多的合作交流，亦然。然而，这里存在一个观念差异的问题。中国式的传播爱突出领导、名人、政治，而这些对西方受众可能会很陌生，或不易接受。除了精英，欧美观众更希望看到中国百姓的面孔、普通人的工作生活，有了他们的形象片，才会更加完整、全面、客观。我们同外国人对话，并让他们听懂，关键在于以他们能够接受的方式来阐述我们的事实。

第二，“坏消息才是好消息”。

　　国际新闻界盛行“坏消息才是好消息”的原则，只有负面事件、有冲突、有争议的新闻才值得关注。我们由于国情和媒体性质不同，对新闻价值的判断和国际媒体有同有异。中央电视台的“新闻联播”反映了这一异同，即所谓的“前边的十分钟中国领导很忙，中间的十分钟中国人民很幸福，的十分钟其他很乱”。想一想我们在报道外国的时候，也偏好负面的新闻，那外国人又怎么能接受我们的正面报道呢?

　　另外西方主流媒体，至少在形式上独立于官方，具有监督政府、批评官员的传统，以社会的守望者和公众的看家狗自居。私有的媒体不代表，一般也不会做正面的宣传。欧美受众习惯了西方的新闻观和独立的新闻体制，看到中国官方运作的正面宣传“形象片”，自然不易理解和接受。因此，中国形象片的传播效果在欧美不如想象的好，也不足为奇了。

　　尽管新闻观和媒体性质不同，但人性总有相通的地方，比如突出对人的关爱、有趣的画面、自然风光、文化览胜等相对中性、满足人情兴趣的内容，要比负面不愿意拍、正面没人看的形象片好。

第三，淡化形象片的作用。

　　拍摄形象片实际是形象构建的一部分，这涉及到新闻传播中的“形象塑造”(Image making)问题。美国新闻学界的泰斗李普曼(Walter Lippmann)，在其经典著作《舆论学》中提出一个的观点，即：新闻媒介影响我们头脑中的图像，具体而言，是大众传播媒体创造了我们对于世界的印象。尽管他指出，新闻界提供的形象常常是不完整和扭曲的，然而这些反映却是我们认识世界的基础。④虽然传播媒体在形象的塑造中起着非常重要的作用，然而如果认为一部形象片能彻底改变形象，未免过于天真。

　　什么是真正的形象?形象是一种心态。成熟的不会太在乎塑造形象，例如北欧诸国，是国民幸福指数高的代名词，多少年来也没见他们在形象片上有什么大手笔。真正的形象是随综合国力的增强而增强的，并不是看谁的形象片拍得好。正如邓聿文在文章中所说的，的形象展示是善待国民。这既有政治、经济硬实力的增强，也有文化繁荣、法治建设、社会福利方面的改善。国民的幸福感增强，对的认同随之提高，别人的看法也会相应的改变，自然无需过多的宣传。所以如何更好地建设，才是真正塑造形象的落脚点。⑤

(作者乔木 曾育雯：外国语大学国际传播研究中心)